Veränderung der Handelslandschaft: Wie Preisbewusstsein & Billiganbieter den Handel neu definieren

Das Wichtigste in Kürze 

• Globale Marktplätze (z.B. Amazon, Shein, Temu) setzen neue Preisanker und erhöhen den Wettbewerbsdruck. 

• Regulatorische Anforderungen wie GPSR erhöhen die Anforderungen an die Produktsicherheit in der EU. 

• Kund:innen kaufen deutlich preissensitiver und kanalübergreifend. 

• Aufgrund starker Preissensitivität ist die Tendenz zu immer höherer Qualität bei günstigeren Preisen aufgebrochen. 

• Kostenstrukturen bleiben hoch, wodurch Margen unter Druck stehen. 

Basics zu Handelslandschaft 

Die Handelslandschaft befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der Unternehmen strategisch fordert und Risiken erhöht. Globale Plattformanbieter verschärfen den Wettbewerb und verschieben Marktstandards, während neue regulatorische Vorgaben Prozesse komplexer machen. Gleichzeitig verändert sich das Konsumverhalten: hohe Preissensibilität, sinkende Loyalität und starke Erwartungen an digitale Services. Kund:innen sind durch Online-Rezensionen und Vergleichsplattformen besser informiert, wodurch persönliche Beratung an Bedeutung verliert. Weiters können im stationären Handel bzw. in jeder Filiale nicht immer alle Produkte und Modelle verfügbar sein, was dazu führt das Kund:innen wieder auf den Onlinehandel zurückgreifen müssen. 

Diese Entwicklungen schaffen ein herausforderndes Umfeld. Händler und Importeure müssen zentrale Entscheidungen treffen, um Wettbewerbsfähigkeit, operative Stabilität und die Zukunft ihrer Geschäftsmodelle zu sichern. Wer den Handlungsbedarf unterschätzt, riskiert Margenverluste, Effizienzeinbußen und eine nachhaltige Schwächung der Marktposition. Grundlage für das Verständnis der Ursachen und Auswirkungen des Wandels in der Handelslandschaft sind zentrale Begriffe und Entwicklungen. 

Was ist eine „Handelslandschaft“? 

Der Begriff „Handelslandschaft” bezeichnet den organisierten Gesamtaufbau sowie die Zusammensetzung und Struktur des Handels zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Handelslandschaft umfasst die Gesamtheit aller Vertriebsformen und Handelsbetriebe (wie Supermärkte, Boutiquen und Fachgeschäfte) sowie deren Positionierung und Vernetzung. Dazu gehören zunehmend auch digitale Kanäle, die Waren anbieten.  

Die Retail-Landschaft prägt, wie Waren entlang der Wertschöpfungskette zwischen Produzenten, Händlern und Konsument:innen organisiert, verteilt und ausgetauscht werden. 

Veränderung vs. Disruption  

Veränderung bezeichnet eine inkrementelle, schrittweise und vorhersehbare Anpassung, bei der bestehende Geschäftsmodelle erhalten bleiben, aber kontinuierlich modernisiert werden. 

Disruption beschreibt einen abrupten, tiefgreifenden Umbruch, der bestehende Strukturen verdrängt und durch neue Technologien, Geschäftsmodelle oder verändertes Konsumverhalten grundlegend ersetzt. 

Evolution der Vertriebswege: Vom stationären Point-of-Sale zum digitalen Ökosystem 

Anstelle von Expansion prägen heute Rückzug und Konsolidierung das stationäre Filialnetz. Händler investieren verstärkt in neue Formen physischer Präsenz (wie PopupStores, Showrooms, Erlebnisräume und personalisierte Beratung), um Relevanz zu schaffen und digitale wie stationäre Touchpoints stärker zu verbinden. Gleichzeitig bevorzugen Konsument:innen breite Generalisten, besonders in Mode, Schmuck und Sportartikeln. 

Die traditionelle Handelslandschaft steht zudem einem intensiven digitalen Handelswettbewerb gegenüber. Online-Player skalieren schneller, prägen das Konsument:innenverhalten und profitieren davon, schon mit geringen Stückzahlen Produktverfügbarkeit sicherstellen zu können. Im stationären Handel dagegen braucht es mindestens ein Exemplar pro Filiale. Dadurch entstehen neue Wettbewerbsstrukturen, Machtverhältnisse verschieben sich, und Wertschöpfungsprozesse werden zunehmend digital erweitert. 

Kund:innen bewegen sich heute selbstverständlich zwischen Online– und Offline-Welt: Sie entdecken Produkte in sozialen Medien, vergleichen Preise online und suchen dennoch stationäre Geschäfte auf – oder vergleichen beim Einkauf direkt per Smartphone weiter. Für Händler erhöht dieses Verhalten die Bedeutung von Omnichannel-Retailing, da Kaufentscheidungen über mehrere Touchpoints hinweg entstehen. Sichtbarkeit erreichen vor allem Anbieter, die beide Welten konsistent integrieren. 

Omnichannel-Strategien reichen von klassischen Handelsansätzen über personalisierte Kundenerlebnisse bis hin zu umfassenden Ökosystemen. Eine Gegenüberstellung ist der folgenden Tabelle zu entnehmen:  

Traditioneller Handel vs. Plattform-Ökonomie

Die größten Unterschiede zwischen dem traditionellen Handel und der Plattformökonomie liegen in ihrer grundlegenden Funktionsweise. Während traditionelle Händler Waren einkaufen, lagern und präsentieren, um sie anschließend zu verkaufen, vermitteln Plattformen wie Temu in erster Linie Waren und können dadurch ein nahezu unbegrenztes Sortiment anbieten. 

Amazon gilt als Anbieter, der ein hybrides Modell verfolgt. Produkte mit hoher Nachfrage und schnellen Umschlagsraten werden teilweise im eigenen Namen und auf eigene Rechnung vertrieben, darunter auch Eigenmarken wie Amazon Basics. Die Erweiterung und Vervollständigung des Sortiments erfolgt hingegen über die Marktplatzstruktur, auf der externe Händler ihre Produkte anbieten. Dieses Modell ermöglicht es Amazon, ein sehr breites Produktspektrum bereitzustellen und gleichzeitig Vorteile hinsichtlich Kapitalbindung und Lagerhaltung zu realisieren. 

Welche Faktoren prägen heute eine Handelslandschaft?

Die Handelslandschaft und ihre Veränderungen werden von einer Vielzahl an Faktoren geprägt. Zu den wichtigsten zählen folgende: 

• Wirtschaftslage 
• Preisniveau 
• Kaufkraft 
• Konsument:innenverhalten 
• Wettbewerb 
• Technologie 
• Regulierung 

Im Folgenden wird näher erläutert, wie sich diese Faktoren konkret auf die Handelslandschaft auswirken. 

Der Konjunkturzyklus bestimmt die Spielregeln im Handel  

Die Wirtschaftslage hat einen beträchtlichen Einfluss auf die Handelslandschaft. Wie in der unterstehenden Grafik veranschaulicht, lässt sich der Konjunkturzyklus in vier Phasen unterteilen: Aufschwung, Hochkonjunktur, Abschwung und Tiefphase. 

In einer Phase wirtschaftlicher Rezession, wie wir sie aktuell erleben, reagieren Konsument:innen mit Zurückhaltung, wodurch die Nachfrage sinkt. Das setzt die ohnehin niedrigen Margen im Handel weiter unter Druck. Händler müssen in einer solchen Situation ihre Kosten massiv senken.  

Der Kostendruck verschärft sich momentan zusätzlich durch eine makroökonomische Sonderkonstellation: die Stagflation. Dabei treffen steigende Preise auf ein nahezu stagnierendes Wirtschaftswachstum, wodurch die Handlungsspielräume der Unternehmen weiter eingeengt werden.  

Angesichts eines verhaltenen gesamtwirtschaftlichen Wachstums und steigender Preise stellt sich die Frage, welche Faktoren Unternehmen tatsächlich aktiv beeinflussen können.  

Der größte und unmittelbar steuerbare Hebel für die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen liegt in der Optimierung der Gemeinkostenstrukturen. Zu den Gemeinkosten zählen beispielsweise Mieten, Energie- und Personalausgaben. Sie machen einen substanziellen Teil der Kostenstruktur aus und bieten das größte Potenzial für Kostenreduktion. Instrumente wie Zero-Based Budgeting helfen dabei, Kostenstrukturen konsequent zu hinterfragen und Budgets von Grund auf neu und bedarfsorientiert zu planen. 

Preis als strategischer Steuerungsfaktor im Handel 

Im Handel fungiert der Preis als zentraler strategischer Steuerungsfaktor. Die wichtigsten Begriffe in diesem Kontext: 

• Das Preisniveau definiert Discount- bis Premium–Positionierung. 
• Die Preissensitivität zeigt, wie stark Kund:innen subjektiv auf Preisänderungen reagieren (zB. im Online-Geschäft). 
• Die Preiselastizität quantifiziert, wie stark die Nachfrage auf ±1 % Preisänderung reagiert. 
• Die Preiswahrnehmung beschreibt psychologische Effekte von Preisgestaltungen, die Kaufentscheidungen beeinflussen (zB. Endziffern, Referenzpreise, Angebote). 

Warum Kund:innen heute anders entscheiden  

Die anhaltend schwache wirtschaftliche Lage drückt die reale Kaufkraft und verändert das Einkaufsverhalten deutlich. Viele Konsument:innen lösen sich von etablierter Markentreue und greifen verstärkt zu günstigeren Eigenmarken, was die Brand Equity vieler Hersteller schwächt, da der wahrgenommene Markenwert zunehmend hinter dem Preisvorteil zurückbleibt. Gleichzeitig steigt die Akzeptanz günstiger Alternativen – selbst, wenn diese nicht immer gleiche Qualitäts- oder Nachhaltigkeitsstandards erfüllen. 

Die hohe Preissensibilität führt dazu, dass Preise bewusster verglichen und Angebote intensiver geprüft werden. Vergleichsplattformen verstärken ein von Smart Shopping geprägtes Verhalten, das Händler zusätzlich unter Druck setzt. 

Zudem entdecken Konsument:innen Marken heute über internationale Online–Shops und soziale Plattformen. Dadurch gewinnen Bequemlichkeit und Cross–Border–Shopping an Bedeutung, während gleichzeitig die Erwartungen an inspirierende Einkaufserlebnisse steigen. 

Globaler Verdrängungswettbewerb 

Händler konkurrieren heute format- und kanalübergreifend. Private Labels gewinnen Marktanteile, D2C (Direct‑toConsumer‑) Brands umgehen den klassischen Handel, und Modelle wie Subscription Commerce oder ‑OmnichannelServices‑ erweitern das Wettbewerbsumfeld. Durch die Globalisierung konnten OnlineMarktplätze‑ wie Temu, AliExpress und Shein schnell wachsen, während Discounter wie Action und Tedi zusätzlichen Druck auf den stationären Handel ausüben. Besonders digitale Plattformen prägen das Marktgefüge: Sie setzen neue Preisbenchmarks, bieten riesige Sortimente, schnelle Versandmodelle und ermöglichen Herstellern die direkte Vermarktung an Endkund:innen. 

Daraus entstehen neue Preisanker, die traditionelle Preisstrukturen destabilisieren. Konsument:innen gewöhnen sich an extrem niedrige Preise, flexible Lieferoptionen und nahezu unbegrenzte Produktauswahl. 

Diese Dynamik verstärkt eine klare Polarisierung im Markt: Während einige Anbieter auf PremiumPositionierung‑ und Markenstärke setzen, verschärft sich am unteren Ende des Spektrums der Preiswettbewerb – vorangetrieben durch globale Billiganbieter.  

Die Veränderung der Handelslandschafft sieht man ebenfalls an vergleichsweise neuen asiatischen „Playern“ auf dem europäischen Markt, die kontinuierlich ihren Marktanteil erweitern. Einer Befragung nach haben 29 Prozent der Deutschen im letzten Jahr beim Onlinehändler Temu (Platz 3) und 18 Prozent der Befragten bei Shein eingekauft. Zum Vergleich waren es beim Marktführer Amazon 75 Prozent, sowie 33 Prozent bei eBay (Platz 2). (Stand November 2025- Statista). 

Technologie als Enabler 

Neben dem Trend zur Plattformökonomie und zu Omnichannel–Strategien entwickelt sich Technologie zunehmend zu einem zentralen Enabler, der wesentliche Handelsfunktionen datenbasiert unterstützt. Dynamic Pricing nutzt algorithmische Modelle und Machine Learning, um Preise flexibel an Nachfrage und Wettbewerb anzupassen, während digitale Preisschilder eine schnelle Umsetzung ermöglichen. Gleichzeitig kommt KI insbesondere im Forecasting und Bestandsmanagement zum Einsatz, wodurch Nachfragepräzision steigt, Bestände optimal gesteuert werden und Out–of–Stocks reduziert werden. Ergänzend helfen KI und Predictive Analytics dabei, Sortimente in Echtzeit an Bedarfe anzupassen. KI–Personalisierung, AR/VR und Automatisierung schaffen neue Differenzierungsfaktoren und erhöhen gleichzeitig den Druck für Händler, mit Innovationen Schritt zu halten.  

Regulatorische Leitplanken wie GPSR und Inverkehrbringer-Haftung  

Mit der seit Dezember 2024 geltenden General Product Safety Regulation (GPSR) und weiteren Regelwerken, wie dem Lieferkettengesetz, der CSRD oder dem DPP (Digitaler Produktpass), verfolgt die EU das Ziel, ein hohes Sicherheitsniveau für Verbraucher:innen auf dem europäischen Markt zu gewährleisten und die Transparenz entlang der Wertschöpfungskette zu erhöhen. Die GPSR gilt für alle Verbraucherprodukte und verschärft auch die Pflichten von globalen Marktplätzen und Fulfillment-Dienstleistern. Unsichere Produkte müssen schneller aus dem Verkehr gezogen, Verantwortlichkeiten klarer zugeordnet und Behörden aktiver unterstützt werden, wodurch das Inverkehrbringer‑Risiko deutlich steigt. Konkret haben die drei relevantesten Akteure folgende Pflichten: 

In der Praxis halten viele Billiganbieter die europäischen Standards nicht ein. Wie Untersuchungen von Stiftung Warentest zeigen, erfüllen 110 der 162 geprüften Produkte die EU-Sicherheitsanforderungen nicht. Insbesondere in der Kategorie Elektronik konnten die meisten Produkte den Anforderungen nicht gerecht werden. Neben den gravierenden Sicherheitsmängeln lassen sich regelmäßig gefälschte Gütesiegel finden. Dadurch werden faire Wettbewerbsbedingungen außer Kraft gesetzt und die Situation für europäische Unternehmen zusätzlich erschwert, da sie hohe regulatorische Standards einhalten müssen, während Billiganbieter aus Drittländern mit extrem niedrigen Preisen Marktanteile gewinnen. 

Die Einhaltung aller gesetzlichen Vorgaben mag kurzfristig aufwändiger und kostspieliger erscheinen, doch konsequente Product Compliance und Trade Compliance sowie deren Auditierung schafft langfristige Sicherheit. Unternehmen vermeiden damit nicht nur Sanktionen und Reputationsschäden, sondern ersparen sich auch organisatorische Belastungen und unerwartete Marktzutrittsprobleme. 

Warum sich die Handelslandschaft gerade strukturell verändert  

Die Handelslandschaft befindet sich im strukturellen Wandel, da mehrere Megatrends gleichzeitig wirken und sich gegenseitig verstärken. Zwar geht die Inflation moderat zurück, doch die hohen Kostenstrukturen begrenzen weiterhin die Handlungsspielräume der Betriebe. Parallel verschiebt sich das Konsumverhalten hin zu digitalen Kaufprozessen, hoher Preissensitivität und internationaler Vergleichbarkeit. 2024 gelangten laut Europäischem Parlament rund 4,6 Mrd. Low‑Cost Sendungen‑ in die EU – häufig zollfrei und unterdeklariert. Dadurch umgehen einige Anbieter staatliche Abgaben und unterlaufen faire Wettbewerbsbedingungen, was Plattformen wie Temu erhebliche Preisvorteile verschafft. 

Zudem beschleunigt technologischer Fortschritt – insbesondere der breite Einsatz von KI – operative Abläufe und verändert das Wettbewerbsgefüge grundlegend. Ergänzt wird dies durch regulatorisch verstärkte Anforderungen, etwa durch strengere Inverkehrbringer Pflichten. Die Gesamtheit dieser Entwicklungen zeigt: Der Handel befindet sich an einem kritischen Wendepunkt – und ohne entschlossenes strategisches Handeln drohen Relevanzverlust und sinkende Wettbewerbsfähigkeit. 

Fehler & Risiken aus Sicht von Händlern

Um angemessen auf die Marktveränderungen reagieren zu können, gilt es zunächst, zentrale Fallstricke und Risikotreiber zu identifizieren, mit denen Händler in der dynamischen Handelslandschaft konfrontiert sind.

EFS Consulting Expert:innen empfehlen: Wie Händler & Importeure strategisch erfolgreich reagieren können 

Angesichts der veränderten Handelslandschaft und des verschärften Marktumfelds müssen jetzt folgende strategische Prioritäten gesetzt werden. 

1. Klare Positionierung & Differenzierung  

In wirtschaftlich angespannten Zeiten wird eine klare Positionierung essenziell, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Traditionelle Unternehmen müssen ihre Marktrolle schärfen und eindeutig kommunizieren, welchen Mehrwert sie gegenüber Plattformen / globalen Marktplätzen bieten.
Dazu gehören gründliche Analyse und präzise Steuerung des Segments, klare Preispunkte sowie ein sichtbares Wertversprechen (Qualität, Sicherheit, Service). Eine klare USP Formulierung‑ reduziert darüber hinaus die Austauschbarkeit und erhöht die Preisakzeptanz. 

2. Kund:innen verstehen & Preiswahrnehmung managen

In Rezessionen werden Preis- und Wertwahrnehmung noch entscheidender. Unternehmen müssen die Bedürfnisse ihrer Kund:innen aktiv analysieren und ihre Angebote darauf ausrichten, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern. Händler, die ihre Preis- und Kommunikationsstrategien konsequent an langfristigen Kund:innenbeziehungen ausrichten, können auch in preissensitiven Phasen stabilere Erträge erzielen als Anbieter mit rein transaktionsorientiertem Fokus. 

3. Category Management & Sortimentsanalyse

Das Category Management muss von Unternehmen konsequent datenbasiert ausgerichtet werden und Sortimente regelmäßig auf Profitabilität, Nachfrage und Relevanz überprüft werden. Dazu gehört die klare Definition von Rollen je Kategorie sowie die bewusste SKU Rationalisierung (Sortimentsbereinigung). Zudem müssen Sortimente kanalübergreifend differenziert werden, um den Anforderungen der jeweiligen Kund:innen gerecht zu werden. Unternehmen sollten außerdem verstärkt auf digitale Ansätze in ihrer Sortimentsstrategie setzen. Im Gegensatz zu traditionellen Methoden, die sich stark auf historische Verkaufsdaten und statische Kategorien fokussieren, ermöglichen digitale Ansätze eine deutlich dynamischere und datengetriebene Steuerung des Sortiments. 

4. Leistungsanalyse & Qualitätskommunikation

Die Qualität der Produkte muss von Unternehmen systematisch gemessen und ihre Leistungsfähigkeit sollte aktiv sichtbar gemacht werden. Das bedeutet: Qualitätsstandards und Produktsicherheit klar kommunizieren, um Vertrauen zu schaffen und Produkte von Billigimporten abzugrenzen. 

5. Konkurrenzbeobachtung in Richtung Verkehrsfähigkeit

Unternehmen können die Verkehrsfähigkeit von Wettbewerbsprodukten gezielt beobachten, um potenzielle regulatorische Verstöße frühzeitig zu identifizieren. In einem Marktumfeld, das zunehmend von Billiganbietern mit zweifelhafter Produktkonformität geprägt ist, verschafft eine strukturierte Marktüberwachung bzw. Wettbewerbsmonitoring klare Vorteile. Händler können dabei prüfen, ob Konkurrenzprodukte die vorgeschriebenen Kennzeichnungen sowie die erforderlichen Sicherheitskriterien erfüllen. Festgestellte Auffälligkeiten sollten systematisch dokumentiert und bei Bedarf an die zuständigen Behörden gemeldet werden, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten und gleichzeitig die eigene Compliance-Position zu stärken. 

6. Lieferanten- & Partnerstrategie

Unternehmen können ihre Lieferantenbasis regelmäßig bewerten, strategisch weiterentwickeln und klare Qualitäts- und Sicherheitsstandards vertraglich festlegen. Ein professionelles Lieferantenmanagement umfasst strukturierte Ausschreibungsprozesse, transparente Bewertungskriterien und ein aktives Risikomanagement. Im Rahmen des Supply Chain Managements sollten Händler globale und lokale Lieferketten sinnvoll kombinieren, um Kostenvorteile, Flexibilität und Sicherheit auszubalancieren. Gleichzeitig ist eine umfassende Nachweisführung zu Zertifikaten, Produktsicherheit und Konformität essenziell, um regulatorischen Anforderungen und Kund:innenerwartungen verlässlich gerecht zu werden. Mehr zum klugen Steuern von Lieferanten können Sie in unserem Podcast zum strategischen Einkauf nachhören.

EFS Consulting Praxisbeispiele

Die folgenden Praxisbeispiele untermauern, wie Handelsunternehmen ihre strategische Ausrichtung schärfen und in einem von struktureller Veränderung geprägten Marktumfeld nachhaltig erfolgreich bleiben können.

Im Rahmen eines Kundenprojektes wurde eine umfassende Analyse und Neuordnung des gesamten Sortiments durchgeführt. Dabei wurden alle Produkte präzise anhand ihres Preis- und Wertversprechens strukturiert, sodass eine deutlich nachvollziehbare und konsistente Sortimentslogik entstand. Auf dieser Grundlage wurde eine differenzierte Kommunikationsstrategie entwickelt und erfolgreich umgesetzt. Sie spricht die jeweiligen Kundensegmente gezielt an und hebt die Produktvorteile klar hervor. Die kanalübergreifende Sortimentslogik ermöglicht eine gezielte Nutzung der Omni-Channel-Potenziale und hat die Wettbewerbsposition des Unternehmens klar verbessert. 

Angesichts steigenden Preis- und Wettbewerbsdrucks wurden im Rahmen eines Kundenprojekts alle primären und sekundären Gemeinkosten vollständig erfasst und in einem Spend Cube transparent dargestellt. So wurde erstmals deutlich, welche internen und externen Leistungen die Overheads treiben. Auf dieser Basis konnten die Mitarbeitenden erkennen, welche alltäglichen Entscheidungen die Kosten erhöhen oder senken. Dies führte zu einem spürbaren Anstieg des Kostenbewusstseins und zu einer effizienteren Gemeinkostenstruktur – ein entscheidender Faktor in einem Umfeld mit hohem Margendruck. 

Fazit  

Hoher Kostendruck, intensiver Wettbewerb und ein zunehmend preisgetriebenes Konsumverhalten erfordern entschlossenes Handeln. Unternehmen müssen ihre Positionierung schärfen und sich durch klaren Kund:innennutzen von Billiganbietern abheben. Nur so können sie ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern. 

EFS Consulting unterstützt Sie dabei, diese Herausforderungen gezielt anzugehen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen. Wir haben Projekterfahrung im Aufbau von Near-Shoring Kapazitäten, Durchführung von Cost-Breakdowns, Erstellung von Index-bezogenen Floater Modellen, Bewertung von Szenarien im Sinne eines Make or Buy Gedankens, Bewertung von Netzwerken in Lager und Verteilungslogistik, Spezifikation von Anforderungen, SLAs und ebenso -falls notwendig- in der Auswahl geeigneter Dienstleister. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Ihre nächsten Schritte gezielt umsetzen möchten.