Eigenmarke (Private Label): Der ultimative Guide für profitables Markenmanagement im Handel

Das Wichtigste in Kürze  

• Private Label boomt weiter: Gerade in Westeuropa entwickelt sich der Private Label Markt rasant. Laut NielsenIQ kaufen mehr als die Hälfte europäischer Konsument:innen mehr Eigenmarken als je zuvor.

• Wahrnehmung ≠ Billig: Verbraucher:innen sehen Eigenmarken in puncto Qualität als gleichwertig zu Markenwaren und nicht als Downgrade.

• Premiumisierung zahlt sich aus: Premium Handelsmarken wachsen überproportional und verbessern Marge durch höhere Verkaufspreise.

• Operative Exzellenz entscheidet: Smartes Sourcing, datengestützte Produktentwicklung, Partnership Management und Kosten Transparenz sind erfolgskritisch.

Eigenmarke, Handelsmarke oder Private Label: Was ist was?

Die Begriffe Eigenmarke, Handelsmarke, Hausmarke und Private Label werden in der Praxis synonym verwendet. Sie bezeichnen Marken, die sich im Eigentum eines Einzelhandelsunternehmens befinden und exklusiv über dessen Filialen sowie Online-Kanäle vertrieben werden.

Private Brand ist eine moderne Bezeichnung und baut auf Private Labels auf. Der Begriff unterstreicht die strategische Führung der Marke mit eigenständiger Identität, oft losgelöst vom Markennamen des Einzelhändlers – mit klarer Positionierung. Bei Private Brands steht der Aufbau eines Portfolios kategoriespezifischer Eigenmarken mit klaren Wertversprechen gegenüber den Herstellermarken im Vordergrund.

White Label vs. Private Label

White-Label-Produkte sind generische, vorgefertigte Waren, die von mehreren Einzelhändlern unter ihrer eigenen Marke verkauft werden. Sie ermöglichen einen schnellen Markteintritt sowie einen niedrigen Kostenaufwand. Die Differenzierung erfolgt vorwiegend über die Verpackung bzw. das Branding.

Private-Label-Produkte sind maßgeschneiderte, exklusive Artikel, die speziell für einen bestimmten Einzelhändler hergestellt werden.

Unterschied: Handelsmarken vs. Herstellermarken (Branded Goods)

Handelsmarken werden von Handelsunternehmen entwickelt, kontrolliert und exklusiv vertrieben. Sie dienen vor allem der Differenzierung, Kundenbindung und Margenoptimierung. Marketing und Vertrieb erfolgen über den eigenen Handel, wodurch Kosten gesenkt und Preis-Leistungs-Positionierungen flexibel gestaltet werden können. Zu den Beispielen zählen: ja! (Rewe), Balea (dm), S-Budget (Spar).

Herstellermarken hingegen werden von Produzenten aufgebaut und markenstrategisch geführt. Sie investieren stark in Markenkommunikation, Innovation und Werbung, um Wiedererkennung und Markenloyalität zu schaffen. Ihre Produkte (Branded Goods) sind in der Regel handelsübergreifend erhältlich. Namhafte Beispiele sind Nike, Snickers, Coca-Cola, Perrier, Sony.

Marken im Überblick

Marken dienen als Orientierungshilfe für Konsument:innen und zur strategischen Steuerung von Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen. Im Folgenden werden zunächst die grundlegenden Markenfunktionen und anschließend die spezifischen Funktionen von Handelsmarken dargestellt.

Funktionen einer Marke

1. Identifizierungsfunktion: Eine Marke ermöglicht die eindeutige Wiedererkennung eines Produkts und grenzt klar von Wettbewerbsangeboten ab. Sie reduziert Such- und Entscheidungsaufwand für Konsument:innen und schafft Orientierung im Markt.
2. Herkunftsbestimmungsfunktion: Die Marke fungiert als „Visitenkarte“ des Markeneigners, indem sie die betriebliche Herkunft eines Produkts signalisiert. Dadurch werden Verantwortlichkeit, Kompetenz und Vertrauen in den Anbieter vermittelt.
3. Unterstützungsfunktion: Marken wirken als Träger von Image und Kommunikationsinhalten. Sie bündeln Werbemaßnahmen, erhöhen deren Effizienz und ermöglichen es, emotionale und funktionale Nutzenversprechen langfristig im Bewusstsein der Konsument:innen zu verankern.

Funktionen der Handelsmarke

Die Eigenmarke als strategisches Instrument

Private Labels sind längst nicht mehr nur ein Margenhebel, sondern ein strategisches Marketinginstrument, mit dem Händler Markenimage, Preisdifferenzierung und Kundenbindung gezielt steuern können. Die Relevanz spiegelt sich in der Beliebtheit von Eigenmarken unter Konsument:innen wider.  

Laut ÖGVS ist außerdem zu beobachten, dass die Beliebtheit der verschiedenen Kategorien in Österreich unterschiedlich ausfällt: So zählen beispielsweise Haushaltsreiniger und Hygieneartikel zu den meistgekauften Eigenmarkenprodukten (Marktanteil von rund 69%), während bei Babynahrung (Marktanteil von rund 13,5%), und Süßwaren (Marktanteil von rund 28,3%), Herstellermarken bevorzugt werden. 

Die 3 Stufen der Eigenmarken-Hierarchie 

Private Labels lassen sich entlang unterschiedlicher Preis- und Qualitätsniveaus strukturieren und bilden dabei eine dreistufige Hierarchie, mit der Händler gezielt Preiswahrnehmung, Sortimentstiefe und Positionierung lenken. 

1. Gattungsmarke (No-Name) 

Gattungsmarken (No-Name-Produkte) positionieren sich klar im preisgünstigsten Marktsegment und bieten eine solide Basisqualität ohne Markenaufpreis. 

Ihr zentrales Ziel ist es, preissensible Kund:innen anzusprechen, langfristig zu binden und im Sortiment als verlässlich günstigste Alternative zu fungieren. 

2. Klassische Handelsmarke 

Klassische Handelsmarken stehen für ein ausgewogenes Preis‑Leistungs‑Verhältnis und bieten häufig eine Qualität, die mit bekannten Herstellermarken vergleichbar ist – jedoch zu einem attraktiveren Preis. 

Ihr Hauptziel besteht darin, Umsatzwachstum zu fördern und zugleich die Marke des Handelsunternehmens zu profilieren und zu stärken. 

3. Premiumhandelsmarken 

Premiumhandelsmarken stehen für hochwertige Produktlinien, Gourmet‑Sortimente und spezialisierte Angebote wie Bio‑ oder vegane Produkte, die qualitativ oft über dem Niveau gängiger Herstellermarken liegen. 

Ihr Ziel ist es, klare Qualitätsführerschaft zu erreichen, eine starke Differenzierung im Markt zu schaffen, das Markenimage nachhaltig zu stärken und durch höhere Wertschöpfung attraktive Margen zu erzielen.

Merkmale eines Private Labels 

Zu den wichtigsten Merkmalen von Private Labels zählt, dass sie exklusiv beim jeweiligen Händler erhältlich sind. Dadurch dass die Sortiments- und Preiskontrolle den Händlern obliegt, können sie Qualität und Preis gezielt steuern. Aus diesem Grund bieten Private Labels meist ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Eigenmarkenprodukte werden häufig von Drittherstellern nach Händlerspezifikation entwickelt und in deren Produktionsstätten produziert. Ein weiteres Merkmal ist, dass die Händler sowohl das Marketing, den Vertrieb als auch die rechtliche Verantwortung übernehmen. 

Eigenmarkenentwicklung 

Erfolgreiche Händler denken wie Consumer Packaged Goods -Hersteller: Die Entwicklung von Eigenmarken erfolgt heute systematisch und datenbasiert, um Preis-Leistungs- und Differenzierungsziele zu erreichen. Zunächst werden Marke und Positionierung auf Basis der Ziele und Daten des Händlers definiert, um eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb zu erreichen. Zunehmend strukturieren Handelsunternehmen ihre Private‑Label‑Portfolios über klar definierte Dachmarken, die als strategischer Rahmen für mehrere Sortimentsmarken dienen und so Orientierung, Qualitätsversprechen und Preislogik bündeln.  

Darauf aufbauend folgt die maßgeschneiderte Produktentwicklung, die durch Erkenntnisse aus Konsumentenfeedback, Online-Bewertungen und digitalen Analysetools gesteuert wird. Auf diese Weise können Händler neue Produkte schnell auf den Markt bringen oder bestehende optimieren, beispielsweise durch Anpassung der Rezeptur, des Designs oder durch Premiumisierung. Werden keine eigenen Produkte entwickelt, können auch White-Label-Produkte zugekauft werden. In beiden Fällen wird die Produktqualität streng kontrolliert, da sie entscheidend für die Kundenbindung und das Markenvertrauen ist. Abschließend sorgen Marketing und Vertrieb dafür, dass die Eigenmarke effektiv in den Markt eingeführt, kommuniziert und gesteuert wird.  

Warum Händler auf Private Labels setzen

Händler setzen auf Private Labels, um die Breite und Tiefe ihres Sortiments zu steuern und gezielt Sortimentslücken zu schließen. Gleichzeitig verbessern sie ihre Marge, da der Wegfall von Zwischenhändlern sowie die gezielte Preis- und Kostensteuerung höhere Gewinnspannen ermöglichen. Exklusive Produkte schaffen einen Wettbewerbsvorteil, da sie nur beim jeweiligen Händler erhältlich sind. Zudem stärken sie die Kundenbindung, da sich viele Konsument:innen bei ihrer Händlerwahl an Eigenmarken orientieren. Durch die Anpassung von Produkten an Kundenbedürfnisse entsteht zudem eine Differenzierung vom Wettbewerb sowie eine stärkere Identifikation der Kund:innen mit der Händlermarke. In Summe zählen Händler Eigenmarken als Nummer 1 Treiber für mehr Wachstum und eine bessere Marktposition. 

Herausforderungen im Management 

Das Management von Eigenmarken umfasst verschiedene Aspekte, die im Rahmen der strategischen Markenführung zu berücksichtigen sind. Händler müssen eine Balance zwischen Preis und Qualität finden, um das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen und eine Bindung zur Marke aufzubauen. Gleichzeitig erfordern Eigenmarken maßgeschneiderte Produkte und schnelle Innovationszyklen, wofür organisatorisches Know-how und Ressourcen notwendig sind. Weitere zentrale Aufgaben sind die Steuerung des Sortiments in Breite, Tiefe und Lücken sowie die klare Differenzierung von Herstellermarken. Hinzu kommen die Verantwortung für Marketing, Vertrieb und Platzierung, die Auswahl zuverlässiger Lieferanten, die Kostenkontrolle und die Sicherstellung der Produktionskapazität sowie die rechtliche Verantwortung als Inverkehrbringer für Sicherheit, Kennzeichnung und Markenrechte. Diese Herausforderungen greifen ineinander und machen professionelles Handelsmanagement zur entscheidenden Klammer, die strategischen Einkauf, Category Management, Supply Chain und Brand Management wirkungsvoll miteinander verbindet. 

Nachhaltigkeitstrend bei Handelsmarken

Die wachsende Beliebtheit von Eigenmarken zeigt einen klaren Wandel im Konsumverhalten: Verbraucher:innen achten zunehmend auf Preis-Leistung, Qualität und Nachhaltigkeit, getrieben von steigenden Lebenshaltungskosten und einem höheren Bewusstsein für ökologische und ethische Aspekte. Obwohl Qualität und Nachhaltigkeit eine signifikante Rolle spielen, überwiegt für deutsche Konsument:innen, die als am preissensitivsten gelten, bei der Kaufentscheidung vorrangig der Preis. 

Eigenmarken bedienen diese Bedürfnisse, indem sie qualitativ hochwertige und nachhaltige Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten. Dabei rücken sie verantwortungsvolle Beschaffung, faire Produktionsbedingungen, regionale Herkunft von Rohstoffen, Bio-Qualität oder innovative und recyclebare Verpackungen in den Fokus. Über verantwortungsbewusste Eigenmarken können Handelsunternehmen gezielt Kundensegmente bedienen, die Wert auf ethische und ökologische Kriterien legen. Führende Beispiele sind ja! Natürlich (REWE/Billa), Zurück zum Ursprung und Rettenswert (Hofer), dmBio/Alverde Naturkosmetik (dm) sowie SPAR Natur*pur (Spar).  

Die „Luxusstrategie“ für Eigenmarken: Premiumisierung als Margenhebel

Eigenmarken werden heute nicht mehr nur mit niedrigen Preisen assoziiert: Der Großteil der Verbraucher:innen sehen Eigenmarken als gleichwertig zu Markenwaren, wodurch der frühere Stigma-Effekt schwindet. Viele Verbraucher:innen bewerten Eigenmarken sogar besser als Herstellermarken – besonders, wenn sie nachhaltig oder im Premium-Segment positioniert sind. Daher haben Händler fast flächendeckend eigene Premiummarken eingeführt, die ganz klar mehr als die günstige Alternative zu Markenartikeln sein sollen. Bei Premium-Eigenmarken zählt nicht mehr allein das Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern auch das Nutzungserlebnis bzw. das Gefühl, etwas Besonderes zu konsumieren. Premium-Handelsmarken ermöglichen den Händlern, neue Kundensegmente anzusprechen und ihre Produkte als gleichwertig oder besser als Markenartikel zu positionieren. In der Vermarktung setzen Händler auf Storytelling zu Qualität, Herkunft, Exklusivität und Genuss. Durch diese Premiumisierung können sie zudem höhere Margen erzielen und gleichzeitig die Markenbindung und Kommunikation stärken. 

EFS Consulting Analyse: Beispiele & Best Practices Eigenmarke

Spar kann man als Best Practice im Bereich Eigenmarken nennen, da der Händler seine Marken klar und konsequent positioniert und dabei die gesamte Eigenmarkenhierarchie abdeckt. Über alle maßgeblichen Produktgruppen hinweg bedient Spar als Dachmarke die drei Preis- und Qualitätsstufen: die Gattungsmarke (S-Budget) für besonders preisbewusste Kund:innen, die klassische Handelsmarke (Spar) für das Value Segment sowie die Premiumhandelsmarken (Spar Premium, Natur pur, Spar Free From, Spar Veggie, …) für Kunden mit höheren Ansprüchen oder speziellen Bedürfnissen.  

Balea gilt im Drogeriehandel als Best Practice, da dm mit der Marke eine klar positionierte und skalierbare Eigenmarke aufgebaut hat. Balea wird sortimentsübergreifend eingesetzt und deckt zentrale Pflegekategorien wie Haut-, Haar- und Körperpflege ab. Die im Mainstream-Segment positionierte Marke überzeugt durch ein starkes Preis-Leistungs-Verhältnis bei gleichzeitig hoher wahrgenommener Qualität. Durch funktionale Sub-Linien (z.B. Balea Med, Balea Men, Balea Baby) gelingt eine gezielte Differenzierung nach Konsumentenbedürfnissen, ohne die Markenarchitektur zu verkomplizieren. 

Der Einsatz von Eigenmarken beschränkt sich jedoch nicht mehr nur auf den Lebensmittelhandel oder Drogerien. So führt beispielsweise auch der Online-Händler Amazon eine Eigenmarke. AmazonBasics bietet eine breite Palette alltäglicher Produkte wie Elektronik, Haushaltswaren und Bürobedarf an. Das Private Label kombiniert einfache, funktionale Produkte mit wettbewerbsfähigen Preisen und hoher Verfügbarkeit, was sie besonders vertrauenswürdig für Konsument:innen macht. AmazonBasics zeigt, dass Eigenmarken durchaus mit Herstellermarken konkurrieren können. Viele Produkte werden von etablierten Herstellern gefertigt – denselben Produzenten, die auch A- und B-Marken beliefern. Amazon verantwortet dabei Marke, Sortiment und Vertrieb, während der spezialisierte Hersteller die Technik liefert.  

EFS Consulting Tipps: Wichtige Faktoren beim Management von Handelsmarken  

1. Eine klare Positionierung im Sortiment sorgt dafür, dass Handelsmarken für Konsument:innen eindeutig eingeordnet und verglichen werden können. Händler sollten sich nach den drei Stufen der Eigenmarken-Hierarchie orientieren und danach unterschiedliche Preis- und Qualitätsniveaus strukturieren. Diese klare Hierarchie definiert den Platz der Marke zwischen Eigenmarken, Markenartikeln und Discount-Produkten und vermittelt, welchen Mehrwert Kund:innen erwarten können.  
2. Es ist essenziell, eine kohärente Marken- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln, in der alle Elemente der Handelsmarke – wie Name, Design, Werte, Botschaften, etc. – zu einem konsistenten und glaubwürdigen Gesamtauftritt verschmelzen. Nur wenn diese Bestandteile kanalübergreifend harmonisiert werden, entsteht ein starker und langfristig wirksamer Markenauftritt. Ebenso ist entscheidend, im Eigenmarken-Management gezielt Push‑ oder Pull‑Methoden einzusetzen: Während Push-Ansätze wie Promotions, Regalstrategien oder Retail Media den kurzfristigen Absatz fördern, stärken Pull-Methoden wie Markenaufbau, Social Content und Community-Effekte die langfristige Nachfrage sowie die Markenbindung. 
3. Unternehmen sollten die Produktentwicklung ihrer Eigenmarken datengetrieben gestalten, indem sie Consumer Insights, etwa aus Online-Bewertungen, Social-Media-Reaktionen und Marktforschung, nutzen. Auf dieser Basis können innovative Eigenmarkenprodukte schneller („first-to-market“) eingeführt und bestehende Produkte optimiert oder neu positioniert werden. Dadurch können Eigenmarken sowohl Preiswert-, Qualitäts-, als auch Differenzierungsziele ideal erfüllen. 
4. Strategisches Procurement ist ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor im Management von Eigenmarken. Durch die direkte Zusammenarbeit mit Herstellern sichern sich Händler Kosten- und Qualitätskontrolle entlang der Lieferkette. Gleichzeitig stärkt die Bündelung von Volumina und die aktive Steuerung von Lieferantenbeziehungen die Verhandlungsmacht gegenüber Markenherstellern. Darüber hinaus wird bei modernem Sourcing im Eigenmarkenumfeld vermehrt auf zentrale Sourcing Teams (Centers of Excellence), Echtzeit-Kosten-Transparenz und Erhöhung des Wettbewerbs unter Lieferanten durch digitale Tools gesetzt. Die daraus gewonnene Flexibilität in Beschaffung, Produktion und Logistik ermöglicht eine schnellere Reaktion auf Markttrends. 
5. Für ein wirtschaftlich starkes Private-Label-Portfolio ist eine ganzheitliche Kostenoptimierung erforderlich, die über die Optimierung direkter Kosten hinausgeht. Händler sollten daher auch ihre Gemeinkosten systematisch prüfen, Ausgaben priorisieren und Effizienzpotenziale entlang unterstützender Funktionen (zB. Logistik und Marketing) identifizieren. Ergänzend ist der Einsatz von Zero-Based Budgeting sinnvoll, um Budgets gezielt auszurichten. 

Fazit 

Eigenmarken haben sich zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor im Handel entwickelt. Sie sichern attraktive Margen, stärken die Differenzierung, festigen die Kundenbindung und schärfen das Markenprofil. Eine gezielte Steuerung des Private-Label-Portfolios verschafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile und positioniert sie erfolgreich in einem anspruchsvollen Markt. Im mengenoptimierten Mix aus Marken und Eigenmarken lässt sich die gewünschte Sortimentsbreite in kostenattraktiver Art und Weise abbilden. D.h. die Schnelldreher/ Mengenartikel werden im Regelfall in Eigenmarke angeboten, währen speziellere Nischenbedürfnisse mit A- oder B- Marken abgedeckt werden. Die gibt es dann im Regelfall nicht exklusiv bei dem spezifischen Händler, wodurch der Nutzen einer Differenzierung am Markt nicht darüber erreicht werden kann. 

EFS Consulting unterstützt Sie mit umfassendem Marktwissen und bewährten Methoden bei der Entwicklung und Beschaffung von Eigenmarken. Wir analysieren Ihr Sortiment sowie das Ihrer Wettbewerber, um Lücken im Angebot zu erkennen, und definieren anschließend die Spezifikationen für neue Produkte. Muster für Tests oder Verkostungen helfen uns, die Produkte final zu gestalten. Bei der Beschaffung führen wir Ausschreibungen und Lieferantenvergleiche durch, wählen geeignete Partner aus und verhandeln Verträge, Preise und Service-Level-Agreements, sodass die Produkte reibungslos implementiert werden können. 

FAQs

Was versteht man unter Eigenmarke? 

Eigenmarken sind Marken, die sich im Besitz eines Handelsunternehmens befinden und exklusiv in dessen Filialen erhältlich sind.  

Welche Beispiele gibt es für Eigenmarken? 

S-Budget (Spar), Balea (dm), Vemondo (Lidl), Graceland (Deichmann), Billa Corso (Rewe) – sie decken von Gattungsmarken über klassische Handelsmarken bis hin zu Premium‑Handelsmarken unterschiedliche Eigenmarkentypen ab. 

Welche Vorteile bieten Eigenmarken für Händler? 

Eine höhere Marge bzw. Spannensicherung, Kontrolle über das Sortiment und die Preispolitik, Differenzierung zum Wettbewerb (inkl. Discountern) sowie eine stärkere Kundenbindung. 

Wie wirken sich Eigenmarken auf die Kundenbindung aus? 

Eigenmarken haben einen nachweislich positiven Einfluss auf die Händlerwahl und können die Kundenloyalität steigern. Dies gilt insbesondere bei konsistenter Qualität, klarem Design und glaubwürdiger Nachhaltigkeit.